被掩蓋的商業(yè)價(jià)值

盡管一名奧運(yùn)冠軍的潛在商業(yè)價(jià)值巨大，但其商業(yè)價(jià)值能否真正顯現(xiàn)，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運(yùn)動(dòng)員能否通過代言，獲得高額的商業(yè)回報(bào)，也是一個(gè)大問題。

以孫楊為例，能否成為廣告商的寵兒，并不是孫楊自己和廣告商能決定的———國(guó)家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心(以下簡(jiǎn)稱“游泳中心”)將會(huì)在孫楊未來的廣告代言中扮演著無法忽視的角色。

在國(guó)內(nèi)，相比籃球、足球、乒乓球等職業(yè)化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，游泳運(yùn)動(dòng)仍屬于“舉國(guó)體制”范疇，運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練、比賽中產(chǎn)生的費(fèi)用都由國(guó)家承擔(dān)，因此現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)活動(dòng)也由管理部門統(tǒng)一管理。所以，如果孫楊要進(jìn)行任何商業(yè)活動(dòng)，都必須經(jīng)過游泳運(yùn)中心的批準(zhǔn)。而孫楊參加商業(yè)獲得所取得的收益，也必須由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)勵(lì)”的分配方式進(jìn)行分配。

這樣的分配方式已經(jīng)使運(yùn)動(dòng)員和管理層產(chǎn)生了不和諧的音符。2011年孫楊和游泳中心就因?yàn)椤按浴眴栴}公開交過惡。當(dāng)時(shí)孫楊發(fā)微博炮轟游泳中心，說他在不知情的情況下“被代言”，出席了游泳隊(duì)與某茶飲料的簽約儀式。隨后，孫楊又因?yàn)樯泶?61度運(yùn)動(dòng)服出席發(fā)布會(huì)，再次跟游泳中心產(chǎn)生矛盾。游泳中心懷疑孫楊私下簽約，而孫楊則反擊，稱運(yùn)動(dòng)服是別人遞上來的。而孫楊的媽媽也向媒體抱怨，在孫楊幫游泳隊(duì)拍攝的廣告中，孫楊沒有獲得一分錢。

國(guó)家游泳運(yùn)動(dòng)管理中心副主任尚修堂解釋，在中國(guó)，大多數(shù)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員都是依靠國(guó)家培養(yǎng)的，從訓(xùn)練到比賽、出國(guó)訓(xùn)練等，都是由國(guó)家支付。“如果沒有來自社會(huì)的贊助，游泳隊(duì)每年哪里有那么多錢支付運(yùn)動(dòng)員出國(guó)訓(xùn)練，吃、住、行以及場(chǎng)租費(fèi)用和外國(guó)教練的工資？每年至少600萬元，光靠總局和中心自己的力量是難以承受的。因此，運(yùn)動(dòng)員有義務(wù)配合國(guó)家隊(duì)參加相應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)和簽約活動(dòng)”。

目前，就有知情人士在微博上爆料，孫楊以及訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)近年來在海外的訓(xùn)練和比賽支出，高達(dá)300萬元，這些錢都是國(guó)家掏腰包。

尚修堂也表示，國(guó)家游泳隊(duì)意識(shí)到明星運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開發(fā)管理的重要性，并且有明確規(guī)定，即運(yùn)動(dòng)員的無形資產(chǎn)所有權(quán)屬于國(guó)家隊(duì)，不允許個(gè)人單獨(dú)簽約。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，孫楊和游泳中心之間的完全可以解決好利益分配問題。事實(shí)上，孫楊的師兄張琳在2009年羅馬世錦賽奪冠、成為中國(guó)男子游泳第一人后，游泳中心就默許了他與經(jīng)紀(jì)公司簽約。隨后，張琳在2010年世錦賽上破世界紀(jì)錄，回國(guó)不僅頻頻出現(xiàn)在電視廣告商，還登上了時(shí)尚雜志封面。當(dāng)時(shí)媒體甚至斷言，張琳的商業(yè)價(jià)值將超過劉翔。

趙威說，孫楊的商業(yè)價(jià)值目前無法顯現(xiàn)出來，是缺少一個(gè)有力的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)，除了要和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)管理機(jī)構(gòu)討價(jià)還價(jià)，與廣告商接觸外，更重要的是規(guī)劃孫楊的職業(yè)生涯，確保孫楊在今后的比賽中持續(xù)取得更好的成績(jī)。

姚明是個(gè)絕好的例子。一個(gè)市場(chǎng)訴求清晰的團(tuán)隊(duì)“姚之隊(duì)”，在不影響正常訓(xùn)練和比賽的前提下，為姚明把商業(yè)活動(dòng)梳理得井井有條。他們負(fù)責(zé)規(guī)劃、談判、維護(hù)，并不急于讓姚明接受廣告，而是專門針對(duì)具有國(guó)際影響力的商業(yè)品牌。這不但保證了姚明長(zhǎng)期都處于較高的競(jìng)技狀態(tài)，也為姚明建立起高端的品牌形象。及時(shí)姚明在已經(jīng)退役的今天，他照樣仍是無數(shù)贊助商的追逐目標(biāo)。

其實(shí)，一些運(yùn)動(dòng)員為了追求個(gè)人的發(fā)展和更高的商業(yè)回報(bào)，不惜選擇脫離體制“單飛”，李娜、田亮是顯著的例子。2004年田亮加盟英皇，成為現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員與娛樂公司簽約的第一人。但也因此被游泳中心除名。林丹也曾有過脫離體制單飛的念頭。

對(duì)于如何解決現(xiàn)有體制對(duì)奧運(yùn)冠軍商業(yè)價(jià)值的制約，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可以嘗試先將部分項(xiàng)目商業(yè)化。“舉國(guó)體制短時(shí)期內(nèi)難有大的改變，但是在一些商業(yè)化程度比較高的項(xiàng)目上，例如網(wǎng)球和籃球應(yīng)該會(huì)有一些運(yùn)動(dòng)員有所突破，女網(wǎng)明星李娜就是一個(gè)眾所周知的典型。”張慶如是說。據(jù)介紹，2011年李娜比賽獎(jiǎng)金共300多萬美元，而其去年總收入約在2000萬美元左右，80%以上收入都來自于商業(yè)代言或贊助。