轉企后重組難
盡管許多報刊已經進行企業法人登記，但是真正意義上的報刊并購依然難以突破。
在目前的市場格局中，《中國證券報》日子過的還不錯，每年的銷售收入能達到3個多億，其中上市公司的信息披露和打包廣告收入占70%-80%，這是我國幾家有上市公司信息披露資格的報刊既定的盈利模式。這部分收益足夠讓幾份證券大報“不差錢”，也許這是《中國證券報》至今沒有徹底進行公司化運作的根本原因。
經過了證券市場競爭的幾年大浪淘沙，當初國家指定披露信息的8報1刊如今已演變成《中國證券報》、《上海證券報》、《證券時報》三家的天下。
“競爭也逼著各個報紙做大做強，現在報紙廣告的價格上不去，一旦有個贏利點大家一哄而上，利潤已經降的很薄了，現在盈利一方面靠量和規模取勝，另一方面對版面進行縮減，降低成本。”林晨對記者說。這也許是《中國證券報》下一步成立有限責任公司的原因之一。
那為何不展開并購來拓展媒體鏈條或開拓地方市場擴大盈利規模？“并購地方媒體我們也談過，但是你要收購地方上的媒體，地方省委宣傳部也不干啊，要么出個高價，要么到地方設立子機構，但這樣成本和風險都很大。”林晨對《中國經濟周刊》表示。
京華時報社社長吳海民對于地方收購的碰壁感觸更深。“我們自身在市場打拼是沒有問題的，但是如何擴大企業規模，用資本手段進行兼并重組，擴大產業鏈條，這是有很大困難的。”他說。
《京華時報》在北京早報市場的份額位居首位，過去的目標是打造一個滲透全國的都市報刊群，因此，京華時報社早有計劃在全國地方城市收購一批紙媒。從2002年到現在，吳海民在全國各個城市與地方紙媒洽談投資，從天津的《大眾生活報》、《渤海早報》到上海的《上海青年報》，再到湖南、廣西等地的洽談，都沒有成功，就連想收購人民日報系統內部報刊，也沒有太大進展。除此之外，他們和中央人民廣播電臺談了兩三年，想辦一個都市之聲頻道，也是以失敗而告終。
為什么已經成為企業性質的報刊社無法實現并購？
“我要去收購，如果我們企業化了，他沒有企業化，我們就無法對接，怎么收購？價格如何定？主管主辦方是否放手？”采訪中，吳海民拋出一連串的問題，他說，“真正的大的并購得以實現，需要整個媒體資源的社會化，從而改變部門辦報的格局，公司化是收購的前提。”
報刊轉企后面臨的并購難題，還有一個重要原因是當前刊號資源無法流動。
英大傳媒投資集團是國家電網公司直屬單位中唯一從事傳媒產業的，而國家電網公司系統內還擁有多家地方報紙，如《河南電力報》、《華東電力報》等。英大傳媒曾試圖跟地方報紙洽談收購，“但地方新聞出版局以刊號資源不能外流為由拒絕了申請，如果派人到地方上去辦報，這樣成本很高，這無疑限制了我們的擴張。”英大傳媒投資集團副總經理丁海東說。
除此之外，英大傳媒還曾計劃進入電視行業，想打造一個跨媒體發展的專業傳媒集團，但目前報紙雜志和廣播電視分別由新聞出版總署和廣電總局分管，存在一定的協調問題和政策壁壘，這也讓他們只好作罷。
上市之路不平坦
上市不是終極目標，卻是許多改制后報刊企業必然考慮到的發展路徑，但上市后能做什么？
2001年5月28日，由北京青年報社控股的北青傳媒股份有限公司成立，這是剝離以北京青年報及其他四報廣告等經營業務而成立的公司，北京青年報社占有北青傳媒63.27%股份。2004年12月22日，北青傳媒(1000.HK)在香港聯交所正式掛牌交易，募集資金8.89億元港幣，成為中國內地傳媒企業境外上市第一股。
近年來，北青傳媒的財報并不樂觀，據北青傳媒2005年至2007年的財報，2005年和2006年，北青傳媒營業額分別呈現-28.0%、-7.6%的下滑。據媒體報道，2008年北青傳媒的營業額增長了29.06%，主要得益于公司內部調整后帶動主營廣告業務的增長。
經過多次投資碰壁的考驗，北青傳媒從原本的豪情萬丈已經變得更加理性。
據張延平介紹，自2004年上市后，北青傳媒就踏上了重組兼并的征途。由于自身有都市報的采編及經營的經驗，北青傳媒首先瞄準的就是早報市場，北青報在早報市場訂閱份額最大，但零售市場很弱，而《京華時報》卻是早報零售的老大，為了彌補自身短板，北青傳媒第一個收購的目標就是北大文化擁有的《京華時報》50%的股權。為了此次收購，甚至北京市委領導都出面，但最終北大文化以3億的高價讓北青傳媒望而卻步。收購《京華時報》失利后，北青傳媒將目標又鎖定在《新京報》上。《新京報》由光明日報和南方都市報共同創辦，當時意欲引進資本，此時北青傳媒的介入應該是好的選擇。而意外的是，北青傳媒在說服光明日報后，卻被大股東南方都市報擋在了門外。后來又與《瑞麗》商談，也以失敗而告終。
在收購碰壁后，張延平深刻體會出，媒體收購太難，只要是盈利的，不管盈利多少，都不會賣。因此，現在《北京青年報》旗下的諸如《法制晚報》、《北京科技報》等子報刊，大都是辦不下去“求救”找來的。這些媒體收來后，一個共同特征就是市場培育期長。《法制晚報》自2005年接手開始至今，北青報社已經投入了2億元，直到今年才開始贏利。這也是張延平在收購這些“求救媒體”時，沒用北青傳媒而用北京青年報社進行收購的原因，他擔心用上市公司收購會導致財務虧損。所以北青傳媒不敢貿然進入，只能先由大股東北青報社收購培育，等被收購報刊開始盈利時，再轉讓給北青傳媒。
除此之外，上市后政策壁壘也是制約投資的重要因素。北青傳媒董事長張延平說，按照當時北青傳媒的上市計劃，將募集的很大部分資金投向電視，但廣電總局說國家政策明文規定，報紙不能直接投資辦電視，如果要進入只能像廣告公司那樣去購買電視的廣告經營業務，或者只能從事內容制作，讓電視臺來購買。對于北青傳媒來說，擁有電視的主權才是真正目的，而不是做電視的代理廣告公司。
2007年，北青傳媒原計劃投入電視行業的2.5億港元到年底依然分文未動，而計劃收購其他傳媒業務的3.6個億只花去了4444萬港元。
面對無法進入廣電行業的尷尬，北青傳媒將投資方向做了相應的調整，下一步會將投資重點放在數字化新媒體上。
截止2008年12月31日，北青傳媒實際使用資金約為4.6億元港幣。所做的主要投資有收購河青傳媒60%股權；與《中國民航報》合作發行民航報機艙版《TOP時空》；與韓國合作發行中國內地第一本韓系女性時尚雜志《ceci姐妹》；還參與競標，取得首都機場3號航站樓3塊LED大屏幕以及北京四環和五環黃金路段的11根單立柱廣告牌的經營權。
盡管北青傳媒投資被“禁錮”在狹窄的領域，但仍有眾多報刊企業對上市躍躍欲試。
擁有《機電商報》等一報十二刊的卓眾出版公司就是典型之例。2008年，他們已經開始了上市的籌備。
中國證券報社社長林晨卻對記者表達了不同的看法，“我并不覺得上市就一定好，關鍵要看你有沒有上市的必要，上市去干什么，你的經營業務和產業特征是不是適合去上市；如果你上市就是個ST股，在股市上趴著，媒體的榮譽就毀了。”
分拆的弊端
目前改制中，只將經營剝離分拆給報刊發展帶來束縛，已是不爭的事實。這用北青傳媒總裁孫偉的話說，就是“沒有廚房的餐廳”。
以《北京青年報》為主刊的北青集團下有十報四刊兩網，其中絕大部分廣告經營業務是由北青傳媒來運作。每年，北青傳媒固定向北京青年報社繳納廣告刊出額的16.5%作為采編費用；另外北青傳媒向北青報社提交63.27%的股權分紅，每年上繳的采編費用和分紅的利益關系將兩家單位維系在一起。
據張延平透露，在經營剝離后，北青報社與北青傳媒的關聯交易成為最頭痛的難題。原來，在2004年北青傳媒上市時，北青報社的廣告收入能達到8個億，按照上市規定16.5%的比例作為采編費用，就是1.3億多元，而實際采編成本為1個億左右，也就是說北青報社從采編費用中還可獲得3000多萬的收益。但隨著市場環境的變化，廣告收益在逐年下滑，2008年，北青傳媒按照固定比例支付給北青報社的費用已經不足支付采編成本，北青報社需要從年分紅中補貼這部分費用。由于比例是上市時的約定，無法調整，另外大股東對于關聯交易沒有發言權，要由小股東來確定，這也給北青傳媒后期收購時在關聯交易上的協調帶來難度。
更重要的是上市公司對采編人力成本和版面成本沒有話語權，從而導致雙方矛盾加劇。比如上市公司在經營業績下滑的年份，如果按照企業管理，首先要調整人力成本，其次是縮版。但北青報的采編沒有上市，那么北青傳媒對此也就沒有話語權，如果雙方遇到矛盾，就需要同時兼任兩者法人代表的張延平來協調。然而，由于北青報采編人員都是事業編制，采編部門往往從部門利益出發會強烈抵御降薪、換崗及縮版的措施，協調起來很困難。
為了規避出現北青傳媒與北青報編輯部的矛盾，北京青年報社在收購《法制晚報》時業已采用采編預算審批制度。在收購后，法制晚報社每年向北青報社申報采編預算，這樣采編費用根據實際成本需求進行調整，與經營部分相協調，由于財務預算審批是通過董事會決定，這樣更強化了大股東在整體運作上的把控。
而整體轉制的《中國證券報》就不存在這個問題。林晨說，“在一個公司系統下這個問題就比較好解決，對于我們來說可以從整體一盤棋來考慮定奪，有時候這種事情還沒有到我這里，下面就已經解決了。”
北青報社也曾向有關部門提出將采編部門納入上市公司的請求，進行整體上市，但是未得到許可。張延平說，“其實我們要是合在一起是很容易的，也就是把我們采編部門放進去就行了，這樣我們的采編部門會最大的壓縮成本，有利于整體效益的提高，但是這與報刊改革要求分拆的精神不符，這是值得探索的。”
對于京華時報社來講，五年前《京華時報》就已經將上市列入計劃，2008年開始正式籌備進入A股市場。
京華時報是整體上市，還是像北青報那樣分拆上市？吳海民說：“當然是整體上市。如果分拆上市便又是一個‘北青傳媒’，在這個 ‘沒有廚房的餐廳 ’，股民會懷疑整個公司的價值，如果公司的管理不包括產品的管理也很難保證公司的良性發展。”
按照吳海民的設想，京華時報計劃2009登上A股市場。但現在來看，這個計劃難以實現，這其中涉及到一系列的商業談判。
目前報刊行業不允許管理層持股也影響了上市的效果。據一家上市傳媒公司的高管分析，“上市公司的團隊非常重要，投資者希望團隊利益能夠和投資效益捆綁起來，這樣管理者才能對股東負責，但目前政策是不允許的。”據記者從北青傳媒了解到，北青傳媒至今也沒有解決管理層持股的問題。
編輯：鄧京荊 來源：《中國經濟周刊》記者 李鳳桃 南焱/北京報道
